4 tendances essentielles pour toute stratégie opérationnelle post-Covid-19

Alors que de nombreuses entreprises sont encore aux prises avec les effets immédiats de la pandémie de Covid-19, l’objectif de la stratégie est d’envisager le long terme, c’est-à-dire l’après-crise et au-delà. Cela signifie que la stratégie consiste moins à répondre aux particularités de cette crise qu’à préparer un avenir solide.

Pour ce faire, il est essentiel d’aborder les tendances clés. Certaines de ces tendances sont spécifiques à un secteur. Elles ne concernent que des produits, des marchés ou des régions spécifiques. D’autres tendances sont des “méga-tendances” qui existaient avant Covid-19 et sont toujours là. Le changement climatique et la croissance démographique en sont des exemples. Covid-19 n’a pas d’effet direct sur ces tendances.

Mais il y a aussi des tendances que Covid-19 a déclenchées, accélérées ou modifiées de manière significative. Elles existaient déjà avant la pandémie, mais elles sont remontées à la surface d’une manière nouvelle ou plus percutante qu’auparavant – et d’une manière telle qu’elles doivent faire partie de toute stratégie commerciale pour survivre et prospérer au cours des cinq à dix prochaines années. Les quatre suivantes se distinguent.

Tendance 1 : poursuite de la digitalisation

La plus évidente de ces quatre tendances est la poursuite de la digitalisation. Cette tendance est manifestement en cours depuis des décennies et le sera probablement encore pendant de nombreuses décennies. Pour s’en convaincre, il suffit de consulter la version la plus récente du Hype Cycle of Emerging Technologies publié chaque année par Gartner. Sur les 30 tendances technologiques répertoriées dans la version 2020, il n’y en a que moins d’une poignée qui ne sont pas liées à l’informatique.

Mais il ne s’agit pas seulement de la même chose. À bien des égards, 2020 a marqué un changement dans la façon dont la digitalisation a un impact sur les entreprises. Si vous lisez ces lignes, vous travaillez probablement encore à domicile, mais nous en faisons tous l’expérience : le travail à distance via Zoom, Teams et d’autres applications, ainsi que l’apprentissage en ligne et de nombreuses autres expériences en ligne ont pris leur envol depuis le début de la pandémie de Covid-19.

Comme le mentionne Gartner dans ses Prédictions stratégiques pour 2021 et au-delà, ces tendances continueront d’influencer nos vies, tant sur le plan privé que professionnel. Le cabinet prédit par exemple que d’ici 2025, “40 % des entreprises offrant des expériences physiques amélioreront leurs résultats financiers et surpasseront leurs concurrents en s’étendant au virtuel payant”, “75 % des conversations au travail seront enregistrées et analysées, ce qui permettra de découvrir une valeur organisationnelle ajoutée ou un risque”, et “les services de modération du contenu généré par les utilisateurs seront considérés comme une priorité absolue par 30 % des grandes entreprises”.

Bien qu’il ne s’agisse que de quelques exemples, ils représentent une évolution qui a été mise en route et que Covid-19 a poussée dans certaines directions. On peut donc affirmer que toute entreprise doit faire de la digitalisation une tendance clé de sa stratégie.

Tendance 2 : Entreprises responsables

Une autre tendance que nous observons déjà depuis plusieurs années est l’importance accrue accordée à la responsabilité, à la durabilité et à la transparence dans les entreprises, mais aussi chez les consommateurs. Le temps où les entreprises pouvaient se concentrer uniquement sur les bénéfices et la maximisation de la valeur pour les actionnaires semble révolu. Bien sûr, de telles entreprises existent encore, et elles peuvent même prospérer financièrement. Mais l’état d’esprit a changé.

Un exemple est celui des “Millionaires against Pitchforks”, un groupe de plus de cent millionnaires qui ont diffusé une lettre lors de la réunion de Davos 2020 du Forum économique mondial, dans laquelle ils demandent aux gouvernements de leur faire payer plus d’impôts pour résoudre le problème des inégalités.

D’autres exemples sont que la tendance vers des entreprises plus durables et responsables a poussé l’industrie automobile à faire la transition vers les véhicules électriques et pousse les entreprises du secteur de l’énergie telles que Shell à se tourner vers des formes d’énergie durables. En outre, la triple ligne de fond et les objectifs de développement durable des Nations unies sont de plus en plus adoptés par les entreprises de notre planète.

Si l’on s’en tient à la tendance qui sous-tend ces exemples anecdotiques, on peut dire que chaque entreprise doit faire de l’entreprise responsable une tendance clé de sa stratégie.

Tendance 3 : Organisation résiliente

Jusqu’à Covid-19, seules quelques organisations pensaient systématiquement à la résilience. L’objectif principal des entreprises était – et est toujours – l’efficacité sous toutes ses formes : réduction des coûts, optimisation des ressources, maximisation des profits, croissance, etc. Si cette approche a conduit à des organisations prospères, elle a également conduit à des organisations fragiles, comme le révèle douloureusement Covid-19.

Comme le résume cet article, le paradigme de l’efficacité est profondément ancré dans notre façon de penser les affaires. Si profondément que beaucoup ne le reconnaissent même plus comme un paradigme. Mais il s’agit bien d’un paradigme – une façon de voir les choses – et non d’une vérité objective selon laquelle les entreprises devraient être entièrement ou même principalement axées sur l’efficacité.

Si les deux tendances précédentes sont des tendances réelles, pour lesquelles des données justificatives ont pu être trouvées, il est probablement encore trop tôt pour qualifier la tendance de la résilience de tendance réelle. Il est clair que l’on parle davantage de résilience aujourd’hui. La résilience des entreprises, par exemple, est l’un des récents sujets tendances de McKinsey. Cependant, il est difficile de dire si l’attention portée à la résilience se maintiendra une fois la pandémie terminée. Peut-être l’attention se portera-t-elle à nouveau sur l’efficacité.

Quoi qu’il en soit, dans un monde où la prochaine pandémie ou tout autre type de crise peut survenir à tout moment, chaque entreprise doit faire de la résilience une tendance clé de sa stratégie si elle veut survivre et prospérer face à de telles crises.

Quatrième tendance : un bon employeur

Bien qu’il ne s’agisse pas d’un mot francais, la dernière tendance est celle du bon employeur (“werkgeverschap” en néerlandais). Cela signifie être un bon employeur, être bon envers ses employés en leur offrant des conditions de travail dans lesquelles ils s’épanouissent et se sentent bien. Cela implique de verser un salaire correct, mais aussi d’offrir aux employés un certain degré d’autonomie et de contrôle sur leur travail, un bon équilibre entre vie professionnelle et vie privée, ainsi qu’un lieu de travail inspirant, sûr et sain. En d’autres termes, cela signifie prendre soin de ses employés.

Cette tendance se manifestait déjà avant l’affaire Covid-19. Avec l’arrivée des nouvelles générations sur le marché du travail, les idées sur les carrières et le travail changent progressivement. Les employés recherchent de plus en plus des emplois qui correspondent à leur idée d’une vie correcte et significative. Cela signifie qu’ils se concentrent davantage sur ce qu’ils aiment que sur la nécessité d’avoir un emploi – je parle principalement des économies qui permettent cette position de luxe en matière d’emploi, tout en sachant que cela ne s’applique pas partout.

La pertinence de cette tendance est toutefois croissante. Plus que jamais, le marché de l’emploi devient le principal marché qui compte pour les organisations. Dans de nombreux secteurs, en particulier les secteurs technologiques, la pénurie de personnel qualifié est le principal obstacle à la croissance et à la continuité – et non un manque de demande du côté du marché conventionnel. Par conséquent, la principale préoccupation de ces organisations est de savoir comment attirer et garder les bonnes personnes. Pour cela, il faut un bon patronage.

Covid-19 accélère cette tendance. Elle a donné une plus grande priorité à la sécurité des employés pour s’assurer qu’ils puissent travailler en toute sécurité, quoi qu’il arrive. Elle a également remis en question les idées de base sur la signification d’un bureau, les possibilités de travailler à domicile ou n’importe où, ce que signifie réellement l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, et la nécessité ou non de voyager.

En bref, dans un monde où les personnes qualifiées sont rares et de plus en plus exigeantes, chaque entreprise doit faire de la qualité de l’emploi une tendance clé de sa stratégie.

Avez-vous déjà intégré ces quatre tendances dans votre stratégie pour les prochaines années ?

  • Khemais Haffar

    Managing Partner

    Une expérience de plus de 18 ans, entrepreneur en Lean management, expert en amélioration des performances opérationnelles.

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